Como a IA escolhe quem indicar

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O que acontece quando alguém pede uma indicação a uma IA?

A IA transforma a pergunta em várias buscas, lê os resultados e escreve uma resposta com o que encontrou. Ela não tira a indicação só da memória: para dizer qual escola de inglês é boa em Curitiba ou qual contador atende MEI em Recife, precisa de informação atual, e essa informação vem da web.

1. Entender a pergunta: o que a pessoa quer, em que cidade e com que urgência. "Dentista que atende sábado na Zona Sul" já traz três filtros.
2. Buscar: a IA dispara várias consultas. Se o seu site não aparece para nenhuma delas, você fica fora logo aqui.
3. Ler as páginas: os robôs das IAs abrem as páginas encontradas. Texto que só aparece depois de rodar JavaScript, ou dentro de imagens, pode não ser lido.
4. Escrever e citar: a IA junta o que leu, escolhe quem indicar e, quase sempre, mostra os links que usou como fonte.

O Google chama esse passo de "fan-out de consultas": o Modo IA divide a pergunta em subtópicos e faz muitas buscas ao mesmo tempo, para cobrir mais da web do que uma pesquisa comum. O ChatGPT faz algo parecido: reescreve a pergunta em buscas mais específicas e as envia a buscadores parceiros, além de usar conteúdo que editores fornecem direto à OpenAI.

Na prática, cada resposta passa por quatro etapas. Em todas elas a sua empresa pode ganhar ou perder espaço.

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Como cada IA busca na web?

Cada IA usa uma busca diferente e manda robôs diferentes ao seu site. Saber qual é qual ajuda a entender por que você aparece numa e não aparece na outra.

O Gemini e os resumos de IA do Google partem do índice da Busca do Google, então quem já aparece bem no Google sai na frente nessas duas. O ChatGPT, o Claude e o Perplexity têm robôs próprios, que precisam de permissão no seu site para ler as páginas. O capítulo sobre um site que o Google e a IA conseguem ler mostra como liberar cada um.

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Quais fontes pesam para um negócio local?

Para negócio local, pesam as fontes que confirmam que a empresa existe, onde fica e o que os clientes acham dela: o Perfil da Empresa no Google, os guias do setor, as avaliações e o próprio site com cidade e endereço claros.

• Saúde: Doctoralia e o perfil no Google, com especialidades, convênios e avaliações.
• Restaurantes e turismo: iFood, TripAdvisor e Google Maps, com cardápio, horário e fotos.
• Comércio e serviços ao consumidor: Reclame Aqui, onde a forma como a empresa responde às reclamações fica pública.
• Advocacia: Jusbrasil e o site do escritório, com áreas de atuação e cidade.
• Qualquer ramo: matérias de jornais e portais da cidade, associações comerciais e listas de "melhores" feitas por terceiros.

O Google diz que a classificação local depende de três fatores: relevância (o quanto o perfil combina com a busca), distância (o quanto a empresa está perto de quem procura) e destaque (o quanto a empresa é conhecida). Mais avaliações e notas positivas ajudam no destaque, e não existe forma de pagar por uma posição melhor. Como o Gemini e os resumos de IA do Google partem dessa mesma busca, cuidar do perfil vale para os dois mundos.

Os guias mudam conforme o ramo. A IA consulta com frequência os sites onde as pessoas comparam e avaliam aquele tipo de serviço:

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E para empresas B2B e de software?

Para quem vende para outras empresas, pesam mais as comparações, as análises e as discussões entre usuários do que um perfil de mapa. A pergunta típica não tem cidade: "melhor sistema de ponto para 50 funcionários" ou "alternativa ao fornecedor X".

Um estudo da Profound com 680 milhões de citações, feitas entre agosto de 2024 e junho de 2025, encontrou a Wikipedia como a fonte mais citada pelo ChatGPT e o Reddit como a mais citada pelo Perplexity e pelos resumos de IA do Google. Sites de avaliação de software, como o G2, e de análise de mercado, como o Gartner, também apareceram entre as fontes frequentes. São dados de uma empresa que vende monitoramento de IA e de um período anterior, mas mostram o padrão: a IA confia em quem compara e em quem usa.

Na prática, isso significa ter páginas claras de produto, de preço e de comparação no seu site, perfis completos nos comparadores do seu mercado e presença nas discussões onde seus clientes trocam indicações. A página para empresas de software B2B detalha esse caminho.

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O que conta como aparecer numa resposta de IA?

Aparecer não é uma coisa só. A sua empresa pode ser indicada, só mencionada, usada como fonte ou descrita de um jeito errado, e cada caso pede uma leitura diferente.

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Por que a resposta muda de uma vez para outra?

Porque a IA sorteia palavras ao escrever, a busca na web traz resultados diferentes conforme o momento, o aplicativo leva em conta a localização e as conversas anteriores, e o modelo muda sem aviso. A mesma pergunta, feita duas vezes, raramente traz a mesma lista.

Uma pesquisa da SparkToro com a Gumshoe.ai mediu isso: 600 voluntários fizeram 12 perguntas ao ChatGPT, ao Claude e às respostas de IA do Google, num total de 2.961 execuções, em novembro e dezembro de 2025. A chance de duas respostas trazerem a mesma lista de marcas ficou abaixo de 1 em 100 no ChatGPT e no Google, e a mesma lista na mesma ordem foi ainda mais rara. Os autores concluíram que a posição na lista não serve como medida, mas a porcentagem de respostas em que a marca aparece, repetida muitas vezes, serve.

Por isso, um teste isolado não diz muito. O que vale é perguntar a mesma coisa várias vezes, ao longo de semanas, e acompanhar em quantas respostas você aparece. O capítulo como saber se a IA cita sua empresa mostra como montar esse teste.

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O que a pesquisa diz sobre quem a IA cita?

O estudo que deu nome ao GEO (Generative Engine Optimization, a otimização para as respostas das IAs), feito por pesquisadores de Princeton e outras instituições e apresentado no congresso KDD 2024, testou o que faz uma página ser citada. Citar fontes, incluir números e trazer citações de especialistas aumentaram a visibilidade das páginas entre 30% e 40% nos testes. Repetir palavras-chave quase não ajudou.

O resultado mais animador para empresas pequenas: as páginas que estavam mais abaixo na busca ganharam mais com essas mudanças. Um site na quinta posição teve a visibilidade aumentada em 115% só por citar fontes. Os testes foram feitos num ambiente controlado, não no ChatGPT do dia a dia, mas a direção é clara: a IA prefere conteúdo que responde direto e que dá para conferir.

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Por onde começar?

Comece medindo, depois arrume a base e só então produza conteúdo. Os próximos capítulos seguem essa ordem:

1. Descubra em quais perguntas você aparece hoje e quem aparece no seu lugar.
2. Garanta que o Google e os robôs das IAs conseguem ler o seu site.
3. Complete o perfil no Google, os guias do setor e peça avaliações, como explica o capítulo sobre perfil no Google, guias e avaliações.
4. Publique conteúdo que responde às perguntas reais dos seus clientes, no domínio da sua empresa.
5. Acompanhe toda semana e corrija o que a IA disser de errado.

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